重压下的敷尔佳：重金砸营销、净利却连降，医用面膜价格混乱

“医美面膜第一股”敷尔佳（301371.SZ）的压力，来自“内忧”，亦源自“外患”。

一边是公司昔日大股东哈三联要清仓公司股票、“合作伙伴变为竞争对手”等内部问题，另一边则是面对激烈竞争的功效性护肤市场，公司猛砸营销，迎来的却是净利润持续下滑的无奈。

然而，从敷尔佳近期披露的财报来看，公司面临的问题远不止于此，王牌产品医用面膜终端价格混乱、应收账款激增、研发费用远低于同行、重营销轻研发等问题，如同一层又一层的迷雾，笼罩着敷尔佳的前途。

重金砸向营销，净利不增反降

近日，敷尔佳发布年报。实现营业收入20.17亿元，同比增长4.32%；实现归属于上市公司股东的净利润 6.61亿元，同比下降11.77%；扣非后净利润6.04亿元，同比下降17%。

这已是公司净利润持续下滑的第二年，扣非后净利润持续下滑的第三年，相较于2022年8.47亿元的净利润，2024年净利润减少了约2亿元。

敷尔佳净利润变化，来源于wind

公司净利润大幅下滑的主要原因是销售费用的激增。财务数据显示，敷尔佳2024年的销售费用高达7.48亿元，同比大幅增长40.53%，远超公司对应期间的营收增速。公司解释称“主要系线上收入相关营销费增加所致”。

事实上，近年来敷尔佳的销售费用只增不减，销售费用从2021年的2.64亿元一路持续增长，2022年、2023年的销售费用分别同比增长约47.69%、36.44%，亦远超公司对应期间营收的增速7.25%、9.29%。

重金砸向营销，却收效甚微，让敷尔佳深陷“重营销、轻研发”的舆论漩涡中。确实，公司2024年研发费用仅约3482万元，与销售费用差之甚远，研发费用率虽处于增长态势，但长期不足2%，低于贝泰妮、华熙生物等功效护肤公司的研发费率；数据显示，华熙生物2024年研发费率为8.68%，贝泰妮同年研发费率为5.15%。

一季度业绩波动更大，王牌产品医用面膜价格混乱

今年一季度，公司业绩的波动仍在持续。公司今年一季度实现营业收入为3.01亿元，同比下滑26.39%，同期归属于上市公司股东的净利润为9138.43万元，同比下滑39.77%，扣非后净利润为5263.54万元，同比下跌62.82%。

对于公司2024年一季度业绩波动的原因，敷尔佳仅回应表示：“为了更充分的挖掘销售渠道市场潜力，实现更高质量增长，公司主动开展销售渠道优化与产品价格梳理工作，对2024年第四季度与2025年第一季度业绩造成短期影响。”

净利润持续下滑的背后，也是敷尔佳毛利率的持续下滑。东方财富数据显示，公司2024年毛利率为81.73%，是连续下滑的第二年，公司净利率更是从2018年超过53%的数值一路震荡下行，至2024年公司的净利率仅为32.78%。

据了解，二类医疗器械敷尔佳医用敷料是公司的王牌产品，其中医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、敷尔佳清痘净肤修护贴、敷尔佳积雪草舒缓修护贴、敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜等都是其过亿单品。

南都湾财社记者摄

从产品端来看，公司毛利率的下滑也与公司产品终端价格混乱等有关联，以医用透明质酸钠修复贴（白膜/5片装）为例，公司官方旗舰店单盒售价在100元以上，不少线上渠道的单价则不到65元/盒。

此外，公司医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、敷尔佳清痘净肤修护贴、敷尔佳积雪草舒缓修护贴等大单品在不同渠道的价差也比较大。一位消费分析师表示，产品价差较大对品牌是一种冲击，对产品好不容易建立起来的体系也是冲击。也有医美行业人士对南都湾财社记者表示，产品价差较大，也有渠道竞争激烈等因素。

惨遭二股东抛弃？哈三联要“清仓”敷尔佳股票

2024年7月份，敷尔佳二股东哈三联发布公告称，拟在两年内出售敷尔佳180万股公司股票，占据敷尔佳总股本的4.5%。换言之，哈三联拟清仓敷尔佳股票，对于清仓的原因，哈三联未予以说明。截至今年3月末，哈三联仍持有公司4.5%股票，暂未展开减持计划。

南都湾财社记者注意到，敷尔佳与股东哈三联之间的关系颇为复杂。公开资料显示，早年间，哈三联是敷尔佳的技术支持方，哈三联负责技术研发产品等，敷尔佳负责销售端，直至2021年，敷尔佳从哈三联手中收购了北星药业，才有了自研、自主生产的能力。北星药业原系哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司。

近年来，双方关系逐步微妙起来。2024年，哈三联正式宣布进军化妆品行业，旗下产品哈三联透明质酸钠修护膜、哈三联透明质酸钠修护膜（黑膜）、哈三联虾青素传明酸修护贴等市场认为与敷尔佳的医用敷料雷同。2024年，哈三联化妆品行业实现营收515.09万元，同比增长100%，完成了这一领域的开拓。

这意味着，昔日的合作伙伴摇身一变，成为了竞争对手，也意味着敷尔佳将面临更激烈的市场竞争。

采写：南都·湾财社记者 张海霞